Paolo Schianchi ci racconta la sua storia da pioniere del Visual Marketing

Paolo Schianchi

Paolo Schianchi, autore di "L'immagine è un oggetto" da 10 anni si dedica al Visual Marketing e quotidianamente esplora questa disciplina in tutte le sue declinazioni.
Lo stesso Paolo ha ispirato me e il mio blog, e oggi sono ONORATA di poter condividere con voi la sua esperienza, certa che sarà utile a ciascuno dei miei lettori.
Buona lettura!

Da 10 anni parli di Visual Marketing a tutti: che cosa ha ispirato la scelta di dedicarti a questa disciplina? Perché proprio questa?

Per anni mi sono occupato di design e art direction, pensando che nella forma delle cose si potesse celare la risposta all'emozione dell'acquisto, inteso in tutte le sue accezioni: da quella prettamente monetaria a quella emotiva, da quella culturale a quella visiva, solo per citarne alcune. Però al tempo steso intuivo mancare una parte. Ho preso così coscienza che la forma degli oggetti non era l'unico elemento a provocare emozioni, ma, a ben vedere, il contesto in cui venivano inseriti era l'elemento discriminate: l'ingrediente X. É stato così che mi sono inoltrato nello studio di questa nuova disciplina, scoperta per caso negli anni in cui ancora si iniziava a discuterne. Anni in cui il visual marketing era ancora tutto da sperimentare. Ne sono diventato, quasi inconsapevolmente, un ricercatore e promotore. É stato entusiasmante, in questi 10 anni, sperimentare e scoprire le declinazioni che poteva assumere questa disciplina, da quelle teorico-storiche a quelle pratiche. Ora molte delle regole base sono ormai quasi appannaggio di tutti, ma allora, quando si era dei pionieri, è stata una scoperta quotidiana. La disciplina è ancora giovane, ma tieni presente che oggi tutto viaggia molto più in fretta e 10 anni diventano molti nella ricerca sull'immagine, perché questa muta e sfugge in ogni istante, lasciandoci però un ampio margine di ricerca. In breve a quel punto della mia carriera ho spostato sempre di più la mia attenzione dalla forma dell'oggetto alla forma del contesto che lo ingloba, per giungere negli ultimi anni alla decodifica della forma dell'immagine, ritenendola a tutti gli effetti essa stessa un oggetto progettato. Ovvero ciò che  consumiamo delle cose, tangibilmente o intangibilmente.

Nel tuo lavoro di architetto e docente universitario che ruolo riveste il visual mktg? Come lo "utilizzi"?

    Il mio approccio con la disciplina è quotidiano, che mi trovi in cattedra, nel pieno della progettazione di un allestimento o stia scrivendo per il web. Il visual marketing ti immerge consapevolmente nel contesto in cui operi, generando in te, e di conseguenze negli altri, una serie di reazioni in grado di far passare dei messaggi attraverso le emozioni. Lo spazio in cui si è inseriti, non importa cosa si stia facendo, è l'elemento con cui progettare e costruire quanto si voglia comunicare.
Ad esempio se sono in aula ho lo spazio dell'aula a disposizione, ma anche l'interazione con gli studenti e i movimenti, le parole, le fotografie che posso proiettare su ogni parete, compreso il soffitto, o le immagini che posso evocare con le parole. Tutti questi elementi del progetto mi aiuteranno nel creare un'atmosfera in grado di far passare un messaggio, in questo caso culturale, applicando il visual marketing. Allo stesso modo quando lavoro per un allestimento o curo una mostra allora devo capire quali elementi come la luce, i colori, le ombre, il posizionamento di chi la visterà, i suoi sentimenti, le sue emozioni, possano essermi utili  per costruire un autentico evento comunicativo. Altra situazione è quando lavoro nel web, ma anche lì basta capire quali siano gli elementi a disposizione e chi è l'interlocutore per iniziare a lavorare sul progetto di un'immagine-oggetto.

Nel libro che ho letto e che ha ispirato il mio blog, tu dici che l'immagine è un oggetto: puoi spiegare questo concetto ai miei visitatori e raccontarci come è nata l'idea della storia del tatuatore?

    L'immagine oggi è l'elemento, bidimensionale o tridimensionale, mobile o fisso, che consumiamo perché provoca emozioni diversificate. Ad esempio se prendo un vaso giallo e lo posiziono a terra alla fermata dell'autobus, questo molto probabilmente sarà scambiato per spazzatura, mentre se lo stesso vaso lo inserisco in una vetrina alla moda o in un flash mob acquisterà significati notevolmente diversi. Il vaso giallo resta lo stesso, ma l'immagine che gli è stata costruita intorno ne muterà la percezione, perché è l'immagine stessa che consumiamo, non il vaso giallo. Allora se l'immagine è un elemento di consumo con un valore, monetario, emozionale, ideale, progettuale, ecc., è anche essa stessa un oggetto. Questo è quanto ho cercato di dimostrare in questi 10 anni e con il mio libro. Credo infatti che la progettazione delle immagini sia la vera nuova frontiera del design. Torno quindi alla prima domanda, dicendoti che dal mio punto di vista non ho mai abbandonato il mio lavoro di designer e art director, l'ho solo trasformato in design e art direction delle immagini-oggetto, perché sono queste che rispecchiano, a mio avviso, la nostra contemporaneità.
    L'idea del tatuatore è nata perché cercavo un personaggio forte, in grado di spiegare l'immagine come oggetto. La scelta della narrazione, in questo caso, è parte del progetto culturale stesso. Infatti l'atto di affascinare e coinvolgere i lettori con un breve romanzo, per poi dichiaragli solo nel saggio a seguire “attento in realtà non ti ho raccontato una favoletta, ma ti ho fatto passare un messaggio estetico preciso, solo che non te ne sei accorto”, non è altro che visual marketing etico effettuato con le parole. In quanto caso specifico utilizzato per tramandare cultura.

Quanto può essere utile al giorno d'oggi per un'azienda pianificare una strategia di visual mktg?

    Credo che sia fondamentale se vuole entrare nel sistema. Capire con chi si comunica, cosa si comunica e come si comunica attraverso le immagini-oggetto, nell'epoca contemporanea, è fondamentale. Se un'azienda non comprende che i linguaggi globalizzati in realtà sono solo dei sottoprodotti dei linguaggi di gruppo e dell'altro geografico da sé, le sarà difficile inserirsi nel mercato. Questo vale tanto che un'azienda si rivolga a un pubblico internazionale, quanto a quello locale. Infatti le cose non cambiano dal punto di vista dei principi, mutano solo i linguaggi visivi e verbali da utilizzare e, di conseguenza, la costruzione dell'immagine-oggetto da divulgare.

Pensi che questa disciplina sia applicabile a tutti i campi lavorativi?

Assolutamente sì. A lezione faccio molta sperimentazione con i miei studenti e ormai, dopo anni di ricerca, è lampante che non ci sia nessun campo indenne. Abbiamo lavorato, per farti un esempio, tanto sugli ultras che sulle parrucchiere di peovincia, sui melomani come sulle persone ammalate di diabete. In tutti i campi lavorativi è possibile comprendere come muoversi e utilizzare lo spazio, l'immagine e la parola, al fine di comunicare al meglio con il visual mrketing le immagini-oggetto.

Come vedi l'avvento dei social network, in particolare di quelli che basano il loro utilizzo sulla condivisione di immagini (Instagram, Pinterest...) e quanto secondo te possono risultate utili in una strategia di visual mktg?

    Qui entriamo nel pieno delle ricerche degli ultimi anni. Credo che siano delle opportunità uniche, purché si sia in grado di costruire immagini-oggetto atte a far passare un contenuto, anche promozionale, ma sempre etico. Ad esempio un selfie apparentemente banale può diventare un ottimo veicolo per comunicare principi sociali, come un'infografica su come si allacciano le scarpe possa diffondere un brand. Non va però mai dimenticato che esistono anche le immagini in movimento e quelle che accadono solo per essere poi caricate in youtube. In questo caso diventa interessate prevedere quali saranno i prossimi sviluppi. Ma soprattutto credo che tutti i social network possano dare, a breve, lavoro ai nuovi designer dell'immagine-oggetto.

Ho saputo che molto presto uscirá un tuo nuovo libro... vuoi anticiparci qualcosa sul contenuto?

    In questo caso renderò pubblica la mia esperienza nel campo della comunicazione di architettura, spiegando come anche una disciplina dedicata allo spazio costruito come questa si basi anch'essa sull'immagine-oggetto. Inoltre saranno inseriti degli interventi di esperti internazionali e analisi teoriche sull'uso dei social network. Ma per ora non posso dirti di più. Ti rimando alla sua lettura.

 Hai qualche consiglio da dare a chi, come me, conosce da poco il mondo del visual mktg?

Sperimentate prima di tutto, ma tu con il tuo blog già lo stai facendo, e poi ora, a differenza di 10 anni fa, inizia a esserci una minima letteratura per comprendere la disciplina.

Ringrazio di cuore Paolo, per la grande disponibilità dimostrata: non sempre professionisti di questo livello si rivelano così gentili, e anche per quetso lo ritengo un grande!
GRAZIE!